¿Cómo medir el éxito de un Programa de Fidelización?

El éxito de un programa de fidelización debe ser medido al igual que cualquier otra herramienta de marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores que midan con precisión su éxito.

Uno de los aspectos claves en la continuidad de los Programas, es conocer los resultados que se están consiguiendo con ellos. Los responsables del programa se encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.
¿Debería un programa de fidelización que prioritariamente se dirige a la retención de clientes, pero que de forma importante atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso o no, el hecho de que no logre su objetivo principal?
Naturalmente, el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron marcados. El problema de la definición de éxito no es único a los programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la empresa.

Estas áreas también comparten otro problema, ¿cómo se puede aislar totalmente el efecto de un factor de otros que pudieran influenciar también en el mismo?
Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas puedan ser consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No puede ser posible que otros factores como promociones locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los productos durante una promoción que se está ejecutando al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también responsables de ese incremento en las ventas?
Los programas de fidelización tienen que vivir con este problema. Los participantes son expuestos no sólo a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores y nuevos productos, así como también a cambios en sus preferencias e intereses personales.
Todas estas variables influirán en el comportamiento del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un único parámetro de medición que sea responsable del incremento en las ventas, beneficio o cuota de mercado. Sin embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.

Los indicadores elegidos dependerán enormemente de la importancia de los diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad tendremos de medir los resultados.

INDICADORES IMPORTANTES PARA LA MEDICIÓN DEL ÉXITO

– Los Grupos de Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables, se deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes, sino también para un grupo de no-participantes o grupo de control.
Comparar los resultados entre los participantes y entre los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a otros factores.
Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, actividades de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberán ser identificados e interpretados como el resultado de las actividades del programa.

– Correlación con los resultados de la empresa
El éxito del programa debe ser medido a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la empresa son los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso supere todos los objetivos, de nada servirá si las ventas de la empresa siguen bajando constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.

– Ahorro en costes
A través del potencial del programa para extraer información, mediante estudios de mercado, test de producto, etc.. se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información.

– Uso de la base de datos
La base de datos del programa es usada frecuentemente por otros departamentos de la empresa para extraer información que necesitan para su trabajo. Como el programa es responsable para configurar y mantener la base de datos, la intensidad de su uso es también una medición de su éxito.

– Adquisición de nuevos clientes
Los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia directa del programa de fidelización. Sin embargo, los nuevos miembros de un programa de fidelización no tienen por qué ser necesariamente el resultado de nuevos clientes. Una investigación específica de cada nuevo cliente medirá el éxito de forma más precisa.

– Ayuda a otros departamentos
El éxito de un programa no viene dado sólo por la gestión de sus propias actividades. También influye en otros departamentos de la empresa suministrando información. Así, por ejemplo, el programa puede ceder información a un Jefe de Producto facilitada por los participantes del programa que han recomendado mejoras en el producto. Indicadores como el número de mejoras de producto recibidas por los participantes del programa son fáciles de recopilar. Lo que demuestra el éxito del programa.

– Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa
El alto nivel de satisfacción entre los partners del programa sería también un buen indicador de su eficiencia.

Las características que pueden provocar el fracaso de un programa de fidelización son entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa, escaso apoyo interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de los beneficios ofrecidos que integran el programa. Todas ellas son consecuencia directa de la falta de planificación y por consiguiente, de obviar los indicadores de medición.
Los programa de fidelización son potentes herramientas de marketing para la empresa y como tales, deben ser medibles.

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