Un estudio rebela la efectividad de las membresías de pago en mercados minoristas.

Las membresías de pago son otra herramienta que los minoristas están utilizando para que los clientes regresen.

Para un número cada vez mayor de tiendas de comestibles y otros minoristas, las membresías de pago son lo más importante cuando se trata de programas de lealtad. Impulsados por el éxito de Costco y Amazon en el campo (Comercios de Estados Unidos), los programas de membresía pagadas están en aumento, ya que los minoristas apuntan a fidelizar a los clientes.
El Informe de lealtad 2020 de Bond Brand Loyalty encontró que el 32% de los canadienses están dispuestos a pagar una tarifa por un programa de lealtad pagado, en comparación con el 26% en 2018. Los objetivos de los minoristas no han cambiado, dice Scott Robinson, vicepresidente de consultoría de lealtad en Bond Lealtad a la marca. «Todavía están buscando capturar una mayor participación en la billetera, retener a los clientes (y) comprender más sobre sus clientes». Los programas pagos les ayudan a lograr estos objetivos, dice.
Más consumidores están dispuestos a invertir en programas de lealtad pagados si ven valor en ellos, dice Sylvain Charlebois, director senior del Laboratorio de Análisis Agroalimentario de la Universidad de Dalhousie en Halifax. “Sospecho que los tenderos están empezando a darse cuenta. Si desea mantener a sus clientes alejados de sus competidores, esa es una forma de hacerlo «.
Los tenderos también están buscando nuevas formas de ingresos, dice. “Las tiendas se han dado cuenta de que para ganar dinero no se puede simplemente operar en un entorno de alto volumen y bajo margen para siempre. Necesita generar diferentes fuentes de ingresos «.
Robinson de Bond Brand Loyalty dice que estos programas tienen “una buena mecánica de pensar en mí primero” que obliga a los consumidores a dirigirse primero al minorista con el que tienen una membresía paga, creando así un circuito de lealtad. “Estás casado con la empresa un poco más porque has pagado una tarifa. Tienes piel en el juego ”, concuerda el analista minorista Bruce Winder. «En realidad, es un modelo brillante porque fuerza la lealtad y ofrece una nueva fuente de ingresos».

Según una encuesta de 2020 de McKinsey & Company sobre programas de lealtad, los miembros de los programas de lealtad pagados tienen un 60% más de probabilidades de gastar más en la marca después de suscribirse, mientras que los programas de lealtad gratuitos solo aumentan esa probabilidad en un 30%. Además, los programas de fidelización pagados generan una mayor frecuencia de compra, mayor tamaño de la cesta y afinidad con la marca en comparación con los programas de fidelización gratuitos.
En 2018, Loblaw se convirtió en el primero de los tres grandes supermercados de Canadá en lanzar un programa de membresía pagada. El programa PC Optimum Insiders tiene actualmente más de 100,000 miembros activo s que reflejan una demanda saludable de estos servicios mejorados, dice Sean Keith, director de ventas de Eagle Eye Solutions en Canadá. La plataforma de marketing digital de la compañía, Eagle Eye AIR, impulsa los programas de lealtad de pago y gratuitos para PC de Loblaw.

Por $ 119 al año, PC Optimum Insiders ofrece beneficios como recogida gratuita en el supermercado, devolución del 10% en puntos PC Optimum en todos los productos de la marca PC y Joe Fresh, una caja de bienvenida de productos para PC, adelantos de nuevos productos y más.
Amar Singh, analista principal de la consultora Kantar, dice que los supermercados como Loblaw están lanzando programas de membresía pagada para preservar la participación de mercado de Amazon, que continúa expandiendo su presencia en el mercado canadiense. Canadá “destaca por sus programas de lealtad”, dice Singh, señalando que más de la mitad de los canadienses pertenecen al programa gratuito PC Optimum, mientras que el 40% de los hogares canadienses son miembros de Costco.
Sin duda, esto es un buen augurio para los programas de fidelización pagados que pueden ofrecer una buena relación calidad-precio, dice Singh. “Los canadienses están felices de gastar dinero si ven el valor. Si tiene la combinación de merchandising adecuada y puede brindar inspiración y conveniencia, lo recompensarán «.

A fines del año pasado, la tienda de comestibles con sede en Iowa Hy-Vee, que tiene más de 240 tiendas en ocho estados del medio oeste de EE. UU., Lanzó su propio programa de lealtad paga llamado Hy-Vee Plus. «Siempre estamos buscando formas de sorprender y entusiasmar a nuestros clientes y la membresía premium de Hy-Vee Plus es un excelente ejemplo», explica Dawn Buzynski, directora de comunicaciones estratégicas de Hy-Vee. Su propósito «es impulsar la lealtad a la marca al brindar un servicio y valor excepcionales a nuestros clientes». Las suscripciones al programa están por delante de las proyecciones del minorista.
Buzynski dice que la entrega estándar gratuita y la recogida exprés gratuita en dos horas que se incluyen en el programa de membresía anual de 99 dólares estadounidenses pueden, en el transcurso de un año, ahorrar a los miembros que compran semanalmente alrededor de 418 dólares en gastos de envío.

A medida que la competencia en el campo de la membresía paga continúa aumentando, los tenderos deberán seguir mejorando el valor de sus programas, según Winder. «Estos jugadores van a luchar ferozmente por las membresías», dice.
Hy-Vee Plus, por ejemplo, ofrece a los miembros ofertas mensuales exclusivas. En enero, los dietistas registrados brindaron un servicio de consulta gratuito que incluyó un mes de ideas para el menú. Otra característica distintiva es el servicio de conserjería Red Line, una línea telefónica dedicada para los miembros en sus tiendas preferidas. En su sitio web, Hy-Vee promociona el servicio con lo siguiente: «lo que sea que necesite, de día o de noche, nuestro equipo de Red Line está listo para atender su llamada o mensaje de texto».
Hacer que estos programas sean correctos requiere asegurarse de que la propuesta de valor sea transparente y fácil de entender para los clientes, dice Keith de Eagle Eye. “La idea es que le está dando a la gente más que un descuento de puntos. Les estás dando tiempo; les estás dando valor «. La retención se reducirá a la capacidad de los minoristas de recopilar datos de los miembros para que puedan ofrecer «experiencias hiperpersonalizadas», dice Keith. «Ese será el diferenciador».

Fuente: Danny Kucharsky – https://www.canadiangrocer.com/

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